一、李奥·贝纳（leo,burnett）“与生俱来的戏剧性”理论定义：任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存下来的素质。强调的是尽量开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用适合的广告形式传播出去。
广告标题：月光下的收成 广告正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。思路是：1.首先从产品的中发展出“新鲜”的概念（营销元素）；2. 再构想出月光下收割的创意，用及时灌装表达“新鲜”的含义，以打动消费者；广告思路：发掘肉类产品的自身特征——红色，创新的将红色的肉放在红色的背景上，并通过深入调查，排除了“红色背景上的红色肉会给人生肉的恶心感”的可能性，并通过宣传红色代表有力，强健，刺激消费者为了强壮健康而购买。
二、 罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves） “独特的销售建议”（USP）理论 Unique selling proposition
定义：1.每个广告都提出一种主张，告诉顾客这个产品的独特好处；2. 这项主张必须是竞争对手所没有的，独一无二的，是品牌特有的；3. 提出的主张必须足够有力，应能够抓住人们的注意力；案例一：罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代推出的阿那辛牌止疼药广告广告思路：用人大脑中锤子敲打的画面表达人们头痛欲裂时的感觉。以此衬托阿那辛牌止疼药的止痛功效。（这里的selling proposition不再是药物本身，而是人们对头痛的恐惧）广告思路：罗瑟·瑞夫斯发现mm巧克力豆和其他用糖衣包裹的巧克力产品最大的不同点是：mm巧克力豆在遇热时糖衣不会融化，而其他产品拿在手里会有粘黏的问题。而罗瑟·瑞夫斯写出的经典文案“只溶在口，不溶在手。”正是巧妙的突出了这一独特性。
三、大卫·奥格威（David Ogilvy）品牌形象论Brand image
定义：顾客会因为一种良好的感觉和印象而实施购买行为。触发他们购买冬季的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，这种感觉包括顾客所认同的物质利益和心理利益。而文化内涵的最佳表达方式就是用某种特殊的形象。所以他特别强调广告的风格和个性特色。广告思路：首先用戴眼罩的优雅男士创造一种独特的广告记忆点，再让这种男士形象出现在与其优雅风度，悠闲自得的上流人士身份相匹配的各种广告场景中，给顾客带来一种哈撒韦衬衫是优雅绅士的代名词的感觉；并通过全国范围内统一的广告风格和广告特色，使顾客对哈撒韦衬衫产生品牌形象认同感，促使顾客为了寻求他人的身份形象认同而购买该产品。广告思路：在万宝路香烟的广告、海报中，通过选取粗犷、豪迈、有英雄气概的美国西部牛仔作为品牌形象，配合“Where there is a man,there is a Marlboro”的广告语，塑造了万宝路勇敢、不羁的品牌形象，使万宝路香烟在人们心中成为“男人的香烟”的代名词，使得用万宝路香烟来展现自己男性魅力的行为成为一时的风尚，推动万宝路香烟一跃成为美国最畅销的香烟品牌之一。
四、威廉·伯恩巴克(William Bernbach)“实施重心法”
定义：幽默和形象地表达，用形象的方法幽默地传递广告信息。用“柠檬”的俚语含义“不合格而被剔除”巧妙地表达甲壳虫汽车质检严格的优点；用“鸡蛋”的外壳形象，幽默的将大众对车内空间小的问题的注意力转移到对车子内部各种人性化的精巧设计的关注上。用抽烟的猫的形象表达在奥尔巴赫商场购物消闲有如身处惬意舒适的天堂的感觉。用一脸轻松的大鱼即将吃掉努力挣扎小鱼的画面，配以“当你是第二，你只会更努力”的文案，巧妙的表现了avis公司作为行业里的小企业努力提供更好的服务以获得市场份额的现状，巧妙的唤醒了人们的同理心，传达了avis出租公司将提供更好的服务的宣言。
五、艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（Jack Trout） “定位理论”
定义：定位理论的核心是使某一品牌、企业或者产品在消费者心目中获得一个据点、占据一方心灵空间。广告思路：用“Avis is only No.2艾维斯仅仅是第二”“we will tryharder我们将更努力”的文案，将Avis公司定位为第二，承诺它将更加努力，以此在消费者心中占有一方天地，建立稳定的形象。在没有竞争对手的情况下，宝洁开辟洗发水市场，将飘柔定位于“使头发柔顺”，潘婷定位于“含有维他命B5，滋养头发”等，在消费者心中留下深刻印象，占据了一定位置。七喜饮料初上市时面临以可口可乐、百事可乐为代表的可乐型饮料市场的巨大冲击，七喜通过“非可乐”的定位将自已与可乐饮料区别，不仅避免了两大巨头品牌竞争，还巧妙的和这两个品牌挂钩，使自身处于和他们同样的地位，在消费者心中留下了别样的印象，从而在竞争激烈的美国饮料市场是获得了第三的地位。
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