中南民族大学考研辅导班：中南民族大学2017年文学与新闻传播学院832传播实务研究考研真题

一、名词解释（共 30 分，每小题 5 分）

1．实况直播

2．形象音响

3. 声画合一

4. 理性诉求广告

5. 观念定位

6. 广告代理制

二、简答题（共 60 分，每小题 15 分）

1．为什么说受众是广播电视发展的支点？

2．广播电视服务性节目主要有哪些方面的服务内容？

3. 广告创意一般经过哪些过程？

4. 定位理论的主要观点及具体策略是什么？

三、论述题（共 60 分，每小题 20 分）

1．在2016年年初召开的2015年全国电视剧行业年会上，国家新闻出版广电总局电视剧司司长李京盛、网络视听节目管理司司长罗建辉分别就电视剧、网剧的管理进行了主题报告。核心是国家新闻出版广电总局将严控网剧：尽管依然采用自审自播的模式，但未来网剧的标准应与电视剧一致，“电视台不能播的，网络就不能播”。

请结合相关知识论述你对这个限令的看法。

2. 魏则西是西安电子科技大学一名学生，2014年被发现患有晚期滑膜肉瘤。魏则西家人曾通过百度推荐的武警二院尝试所谓的“肿瘤生物免疫疗法”。在花费20多万元医药费后，2016年4月12日，魏则西不治身亡。

该事件引起了社会强烈反响。新浪发起“魏则西事件”新闻调查，有三万多名网友参与投票。其中，90.9%的网友认为，百度有直接责任，竞价排名、搜索引擎涉及医疗推广必须慎之又慎；6.0%网友认为，与百度无关，是医院和莆田系涉及不正当合作。

结合如上事件谈谈你对百度竞价排名等现代广告的看法。

3. 在2016年度“央视黄金资源广告招标会”上， P2P某平台共拍下央视“新闻联播标版组合”6个单元6个位置的标的物。据网易财经报道统计，该平台共“花费”3.6951亿元，成为2016年央视招标会“标王”。

央视在历年的广告招标中越来越谨慎，2016年度的招标会不仅没有透露招标总额，甚至禁止媒体入场。在对外口径中，也不再出现“标王”字眼。

近几年，互联网企业已经渐渐成为央视广告的大金主。阿里巴巴、腾讯等大企业都有积极参与的表现。

请结合广告学相关知识对上述现象进行深入分析。